ミシンの発明から電子商取引の台頭まで、ファッション業界は常に革新の基となってきた。テクノロジー同様、ファッションは常に前向きかつ周期的である。

また、ファッション業界は巨大な産業でもある。2兆4000億ドル規模であるこの業界は、世界経済における最大の産業の1つだ。

そして今日、テクノロジーはかつてない速さでファッションを変えつつある。布を縫ったり切ったりするロボットから、スタイルのトレンドを予測するAIアルゴリズム、VRミラーを導入した試着室に至るまで、テクノロジーはファッションのあらゆる側面を自動化、パーソナライズ、効率化している。

本レポートでは、衣服・アクセサリーのデザイン、製造、流通、販売のあり方を変えていくトレンドを掘り下げていく。

原文はCB Insightsのレポートである。

プロダクトデザイン

ファッションブランドや専門家は、顧客をこれまで以上に理解するためテクノロジーの力を活用している。

こうしたデータ収集の取り組みがより洗練されていくにつれ、人工知能は顧客が次に何を身につけたいかを予測することに焦点を当て、製品の設計と開発に対するブランドのアプローチを変えていくだろう。

AIがデザイナーになる

Googleはすでに、ドイツのファッションプラットフォームZalandoと共同で実施した、Project Muzeというユーザー主導のAIに基づくファッションデザインの実験を行っている。

Project Muse

このプロジェクトでは、GoogleのFashion Trends Reportによる色、質感、スタイルなどの「美的な要素」や、Zalandoによるデザインとトレンドのデータをニューラルネットワークで学習させた。

そこから、Project Muzeはアルゴリズムを使ってユーザーの興味に基づいたデザインを作成し、ネットワークが認識するスタイルの好みに合わせている。

Amazonもこの分野で革新を進めている。イスラエルの研究者が率いるアマゾンのプロジェクトでは、機械学習を使って製品が「スタイリッシュ」かどうかを評価する。

また、カリフォルニアにあるAmazonのLab126研究開発部門では、画像を使って特定のファッションスタイルを学習し、似たような画像をゼロから作成していた。

これが「アマゾンファストファッション」のように聞こえるのは、おそらくそうだろうからだろう。同社はまた、オンデマンドのアパレル製作をサポートする製造システムの特許も取得している。この技術は、同社の 「Amazon Essentials」 ラインやAmazonのロジスティクスネットワークのサプライヤーをサポートするために利用される可能性がある。

もちろん、人間の手を使わないAIデザインの成果は、すぐに使えるわけではない。GoogleのProject Museで作成されたデザインの多くは落書きにすぎず、Amazon Lab126イニシアチブに関する一部のレポートでは、そのデザイン結果を「粗悪」と呼んでいる。

しかし、「AIで開発されたデザイン」と「人が作成したデザイン」の差は縮まりつつある。2019年4月、DeepVogueと呼ばれるAIデザイナーが総合で第2位となり、中国のInternational Fashion Design InnovationコンペでPeople’s Choice Awardを受賞した。中国のテクノロジー企業Shenlan Technologyが設計したこのシステムは「ディープラーニング」を使用し、人間のデザイナーが伝えたイメージ、テーマ、キーワードからオリジナルのデザインを作成する。

DeepVogue

ファッションブランドがAI専門のデザイナーに頼る前に、より多くの研究開発が必要なことは明らかだ。しかし人工知能は、既にブランドがデザインをより迅速に作成したり、繰り返したりするのに役立っている。

AIはすでにファッションブランドに影響を与えている

2018年、Tommy Hilfiger(トミー・ヒルフィガー)はIBMとファッション工科大学との提携を発表した。「小売業の再考」として知られるこのプロジェクトは、IBMのAIツールを使って以下のデータを解読した。

  • リアルタイムのファッション業界の動向
  • Tommy Hilfigerの製品やランウェイイメージに関する顧客の感情
  • トレンドのパターン、シルエット、色、スタイルのテーマの再構築

AIから得られた知識は人間の設計者にフィードバックされ、設計者はデータを利用し次のコレクションのために十分な情報を得た上で設計を決定することができた。

Stitch Fixは、すでにAI主導のファッションにおいて最前線を行っている。同社の「ハイブリッドデザイン」であるアパレルは、トレンドやスタイルを特定し、消費者の好みの色、パターン、織物の組み合わせに基づいて、人間のデザイナーの承認を得るための新しいデザインを提案するアルゴリズムによって作られている。

同社のウェブサイトにある「アルゴリズムツアー」で、同社のシステムがどのように機能しているかを詳しく説明している。

Stitch Fixのアルゴリズム

Stitch Fixは、ハイブリッド・デザインの手法を用いて30点以上の衣料品を開発した。

同社によると、AIで設計された製品は、ファッションブランドのサプライヤーから衣料品への「キーパー」販売において同程度の成果を上げているという。Stitch FixがAIに落とし込む膨大な顧客データを持っているのは、会員制のフィードバック重視のビジネスモデルのおかげだろう。

Stitch FixのChief Algorithms OfficerであるEric Colson氏は、「私たちはAIデザインを行うのに適している。以前、これは必要なデータが存在していなかったため、概念自体がなかった。Nordstromにこの種のデータがないのは、試着室で何を試着し、何をなぜ買ったのか分からないからだ。私たちは素晴らしいデータにアクセスでき、そのデータを使って多くのことができる」と述べている。

Stitch FixがAIと機械学習の取り組みを進めているのは、デザインだけでない。同社は85人以上のデータサイエンティストからなるチームを雇い、機械学習アルゴリズムを研究している。

Colson氏によると、同社はすでにAIへの投資から、収益の増加、コストの削減、顧客満足度の向上などのROIを得ているという。

AI「アシスタント」プログラムが進歩すればするほど、ブランドは製品開発や新しいビジネスラインに関して、より賢明な戦略的意思決定ができるようになるだろう。

また、CLO Virtual Fashion(CLO)のような3Dデザインプラットフォームでは、デザインをその場で簡単に微調整できる。これは、ブランドがすでにリアルタイムのAIインサイトを使って、ファッションを生産開始の瞬間まで修正できることを意味する。

以下では、ファッションがデジタル・シグナルによってパーソナライズされるようになるにつれ、テクノロジーがファッションデザイナーを自動化している様子を紹介する。

AmazonのLab126イニシアチブやGoogleのProject Muzeと同様、カリフォルニア大学サンディエゴ校とAdobeの科学者たちは、AIが個人のスタイルを学習し、そのスタイルに合った新しいアイテムのカスタムメイドのコンピュータ生成画像を作成する方法を概説している。

このシステムを使えば、ブランドは視覚的なコンテンツとの関わりだけに基づいて、個人のためにパーソナライズされた衣服を作ることができる。

よりマクロなレベルでは、ブランドが全ユーザーの過去データに基づいて幅広いファッショントレンドを予測することも可能になる。この予測は、最終的に製品またはラベル全体の設計を導くために使用することができるだろう。

ファッションの次の時代は、パーソナライズと予測がすべてだ。データの増加に伴い、アルゴリズムはトレンド・ハンター(デザインすることができる)となる。

例えば、True Fitは2018年にシリーズCラウンドで5500万ドルを調達し、合計1億200万ドルを調達した。同社のビッグデータプラットフォームは、AIで最適なファッションを発見させたり、ぴったりの服や靴を推薦する機能を提供している。

True FitのCEOであるWilliam R.Adler氏によると、1億人以上の登録ユーザーを抱える同プラットフォームは、取引データに基づいたブランドに対する「消費者の行動のすべての接点をより個人的なものにする」ことで、顧客の好みを決定するという。

スマートフィットを活用しているもう1つの企業であるVirtusizeは、オンラインでの買い物客がクローゼットの中の服を測定したり、特定のブランドやスタイルを自分のものと比較したりして、適切なサイズを購入できるようにしている。

Virtusizeは、サイズとフィッティングに関する不確実性を取り除くことで、平均注文値を20%増加させ、返品率を30%減少させることができると主張している。日本を拠点とするこの会社は、BalenciagaとLand’s End、そしてアジアの主要なオンライン・ファッションストアであるZaloraをクライアントにしている。

Virtusize

今後、ますます消費者の嗜好が設計および製造プロセスのあらゆる側面で指針となる。

True Fitのようなプラットフォームは、買い物客が好む素材を特定したり、ユニークな買い物客にとっての調達や製造条件の重要性を特定するのに役立つかもしれない。

製造業

第2次世界大戦以降、ファッションは季節ごとに分割され、春と夏のラインは初秋にランウェイでデビューし、秋と冬のラインは2月にデビューする。

リリースに時差を与えることで、ブランドが小売業者や顧客の関心を測定するのに十分な時間を与えるように設計されている。ファッションが紹介されてから店頭に並ぶまでの間に、ブランドはその季節にふさわしい数の衣類を製造できるよう需要を査定する。

製造から店の棚まで、様々なデザインがすばやく移動するファストファッションは、そのモデルのあらゆる側面を変えた。

Zara、H&M、Top Shop、Forever21などのブランドは、スピードと敏捷性に基づいてビジネスを構築してきた。これらの小売業者は、新しいトレンドを見つけたら超高速な設計とサプライチェーンシステムから展開し、そのトレンドをできるだけ早く市場に投入できる。

これにより、ファストファッション・ブランドは従来のブランドに打ち勝つことができる。9月と5月、ランウェイで公開された衣類やアクセサリーは、オリジナル商品が店頭に並ぶ前に、ファストファッションブランドによって発見・複製される。

ほぼリアルタイムで最新のスタイルを店頭に並べることができるので、ファストファッションは小さなターゲットに絞った顧客層の好みに応えるため、幅広い種類の衣服スタイルを売り出すこともできる。

また、顧客の需要に応じてテストしたり、非常に限られた期間のみのコレクションを販売したりするなど、より小規模なビジネスを行うこともできる。

ファッションにシーズンはなくなる

ファストファッションの台頭は、ファッション業界を長く構造化してきた年2回のシーズンを縮小させている。

ファストファッション・ブランドは年間52回もの「マイクロシーズン」と呼ばれるトレンドを毎週発信する可能性さえある。例えば、Topshopはウェブサイト上で毎週約400種類のスタイルを紹介している。

伝統的なアパレルブランドはファストファッションに遅れないよう、現在年間約11シーズンにわたってコレクションをデビューさせている。

高価かつファッション性の高い商品に代わる、安価で手頃な商品が消費者の注目を集めている。小売業が低迷する中でも、Zaraの親会社であるInditexは、18年度(2018年2月〜2019年1月)の売上高は300億ドル近くに達し、売上高は3%増加した。

ソーシャルメディアはそのサイクルを加速させている。影響力あるインフルエンサーを起用したマーケティングや他のソーシャルメディア戦略は、新しいトレンドの加速を生み、低価格なファッションに対する消費者の需要を生み出している。

InstagramやPinterestのようなプラットフォームにある「See-Now Buy-Now」ツールのおかげで、買い物客はその戦略へ即座に反応する。

Fashion Novaは、顧客とブランドを構築するためにソーシャルメディアをうまく活用した、ファストファッションEコマースブランドの一例である。Fashion NovaのInstagramアカウントには1500万人以上のフォロワーがいるほか、#NovaBabesとして知られる3,000人以上のインフルエンサーがおり、同社の服を宣伝している。

ファストファッションブランドのBoohooは、16歳〜24歳のファンに向けInstagram上で製品を宣伝するため、インフルエンサーにお金を払った後、利益が倍増したと述べている。

しかし、ファストファッションには暗い面があることも確かだ。ブランドは、低賃金の労働者に依存し、労働条件に問題のある工場で低コストかつ低品質の衣料品を製造している。安価な衣服を作るために使われる安価な材料には、体に良いとは言えない化学物質が含まれている。

環境保護庁によると、急速な生産は過剰な繊維廃棄物を生み出し、安価に作られた衣料品は工場労働者と環境の両方に害を及ぼしている。世界の繊維生産は年間12億トンの温室効果ガス(国際線と海運を合わせた以上)を排出している。いくつかの推定によると、ファッション産業は、世界のCO2排出量の最大10%、世界の産業廃水の20%、殺虫剤の24%、使用される殺虫剤の11%を占めている。

ファッション、特にファストファッションにおける持続可能性の問題は新しいものではないが、業界で最も影響力のある顧客がどのように反応し始めているかは新しい。

持続可能性への挑戦

持続可能な素材と、透明で倫理的な労働・製造に焦点を合わせた「スローファッション」の動きが広がっている。

ファッション検索エンジンのLystは2018年、同社のショッピングサイトで1億件以上の検索が行われ、「vegan leather(ビーガンレザー)」や「organic cotton(オーガニックコットン)」などの言葉を含む倫理的かつスタイリッシュな製品を求める顧客が47%増加したと報告している。

米国のミレニアル世代の83%が、環境を改善するためのプログラムを実施する企業を評価していることがConference Boardの「Global Consumer Confidence Survey」で明らかになった。また、75%が消費習慣を変え、より持続可能なサービスにお金を使おうとしている。

ファッション業界の新しいブランドは、消費者の感性の変化に対応する動きを見せている。Cuyanaは、顧客に「より少なく、より良いもの」を購入することを強く勧めている。同社の製品は、リネンや絹を含む持続可能な植物原料で作られている。別のスタートアップ企業であるPactは、GOTS社のオーガニックコットンを使用した衣料を販売している(世界有機繊維規格に合格)。

持続可能性へのシフトは特に靴産業で顕著である。たとえば、Allbirdはユーカリの葉を使った靴を生産している。

これを受け、多くの有名ブランドが持続可能な素材に焦点を当てた新しい衣料品ラインとイニシアティブを発表した。

  • H&MのConscious Collectionの特徴は、パイナップルの生産で通常廃棄される葉から作られた、革のような素材であるPiñatexを使ったジャケットとカウボーイブーツである。このラインは、持続可能な資源の利用を2030年までに100%まで増やすというH&Mの広範な目標を支持している。
  • Levi’sのWellthread x Outerknown Collectionは、リサイクルしやすいように30%の綿状麻と取り外し可能なハードウェアを備えたジャケットを使用した製品を試験的に販売している。同社のWater<Less (R) デニムラインは、ブランドで最も人気なスタイルの一部を製造する際、使用する水の量を減らすために作られた。
  • Adidasは2019年に海洋再生プラスチックを使ったスニーカーを1100万足生産する計画を発表した。
  • オンラインリセールサイトのThredUPは、Conscious Commerceと提携してChoose Used Capsule Collectionをローンチした。これは、新鮮なデザインでスクリーンプリントされた中古品の限定版コレクションである。

ファッション業界がより持続可能な慣行に移行しているのは、より持続可能な織物への移行だけではない。

ThredUpは、自らを「オンラインの委託販売・中古品販売店としては最大規模だ」と称している。同社の予測によると、中古アパレル市場全体(再販+貯蓄+寄付)は、再販部門の成長に牽引されて、2023年までに510億ドルに達するという。

ThredUp

別の会社、Poshmarkはファッションに対してマーケットプレイスのアプローチを取り、顧客がサイトを通して他のユーザーと中古品を売買できるようにしている。

H&Mは上記ような若い企業からヒントを得て、ブランドの持続可能性を高め、環境に配慮した顧客とつながるために、中古品やビンテージ品の販売をテストすると発表した(2019年4月)。

AIや先進技術の進歩も、ファッションにおける持続可能性の推進に一役買うかもしれない。

テクノロジーが改善できる1つの分野は「返品」であり、これは現在ファッション産業内での廃棄物の重要な源である(特に電子商取引分野)。平均すると、オンラインで購入した商品の40%が返品されている。データとAI機能によって、小売業者は顧客の買い物行動と好みをより効果的にマッチさせることができ、全体的な返品数を減らせる可能性がある。

遅いことで有名だったファッション業界の動きは、ソーシャルメディアの登場とファストファッションモデルにより加速し、私たちが知っているように世界観を変えた。

迅速な反復と生産

テクノロジーと電子商取引のおかげで、ファッションブランドを立ち上げるコストは大幅に下がった。

Etsyの黎明期は、誰もが簡単にオンラインショップを始め、ファンを作ることを可能にした。現在では、製造コストの低下により小規模なブランドや新興ブランドは、少量の製品を適正なマージンで製造し、そこからオンラインのオーディエンスを構築することが可能になっている。

これまでのファッションブランドは、数百から数千の商品を適正な価格で生産しなければならなかった。

現在、Maker’s Rowのようなスタートアップ企業は、小規模なレーベルが価格設定や調達に関する透明な基準を持ちながら、規模に合わせてニーズを満たすことができる製造パートナーを簡単に見つけることができるようにしている。新興ブランドは、マーケティングに少量のロット(透明性のある生産基準)を織り込むことができる。

例えば、ニューヨークを拠点とする紳士服ブランドのNoah NYCは、超小ロットのバッチラインで製造しており(12点から24点程度と噂されている)、アイテムはすぐに売り切れてしまうことが多い。ローンチには、アイテムの目的などに関する詳細なブログ記事が公開される。

Noah NYCの商品リリースブログ

大手高級ブランドも、ファストファッションの小売業者との競争力を高めるため生産アプローチを進化させている。

Tommy Hilfigerは、新しいTommyNowシリーズ・コレクションをランウェイ後すぐに店頭でもオンラインでも、世界中で購入可能にしている。

これは、TommyNowの商品が従来のコレクションより3倍速く店頭に並ぶことを意味し、商品のアイデア/デザイン/リリースまでの期間はわずか6カ月だ。

TommyNow

Tommy Hilfigerの最高ブランド責任者であるAvery K.Baker氏は、「消費者が本当に求めている満足感を即座に提供し、ファッションショーの認知度と購入時のギャップを埋める」と述べている。

最初のTommyNowコレクション(モデルのGigi Hadidとのコラボレーション)は、Fashion Weekの華やかなイベントと共にスタートし、ソーシャルメディアの大規模なプッシュも行われた。このイベントのライブストリーミングは、Facebook Liveの「shoppable(購入可能)」となり、Pinterest、Instagram、Snapchatでも即時購入可能なサービスがデビューした。

他多くのブランドもTommyNowの例に倣おうとしている。

Tommy Hilfigerは、18ヶ月の製造期間をわずか6ヶ月に短縮するために、デザイン、製造、流通のエコシステム全体を見直す必要があった。

しかし、より速いペースでスケーラブルかつ持続可能な生産を実現可能なものとするため、多くの技術が出現している。

サプライチェーンのストリーミング

一部のブランドは、製造ペースを速め、消費者の需要を迅速に満たすため「内部化」された生産体制をとっている。

2018年4月、Gucci(グッチ)はGucci Art Labを設立した。Gucci Art Labは、37,000平方メートルの製品開発および研究センターで、皮革製品、新素材、金属ハードウェア、パッケージの試作とサンプリングを社内で行っている。このプロジェクトの目的は、グッチのサプライチェーンをより身近なものにすることであり、最終的には製品開発、サンプリング、材料開発に対するブランドの管理を強化することだ。

Gucci Art Lab

他にも、3Dプリントがオンデマンドで商品を生産したり、カスタマイズ性の新たな道を切り開くのに役立つこと技術をブランド各社は模索している。

3Dプリントのパーソナライズ製品

パフォーマンス・プロフェッショナル・アパレルブランドのMinistry of Supplyは、カスタマイズされたニット(たった90分で特注のブレザーを作ることができる)を作成する3Dプリンターを発表した。衣料品を印刷することで、生産時の繊維廃棄物を約35%削減できるという。

Adidasはまた、Carbonと提携して3Dプリントされたスニーカーとそのパーツを開発した。

限定版のAdidas Futurecraft4Dは、小売価格が約300ドルであり、この提携による最新製品だ。Adidasはまた、17年第4四半期にHydra Venturesを通じてCarbonに投資し、同社の取締役会に加わった。

Adidas Futurecraft4D

今のところ、Futurecraft4Dは生産が限られているため見つけるのは難しい。同社はこの状況を将来的に変えたいと考えている。

「最終的には革新をさらに進めていく。より速く、より制限された材料になる。理想的には、オンデマンドで構築しプリントしたい。現在、ほとんどの製品はアジア製で、船や飛行機に乗せて五番街に出るようにしている。」– AdidasのCMO、Eric Liedtke

Reebokの未来責任者Bill McInnis氏は「履物製造業はこの30年で劇的に変化していない。すべてのブランドのすべての靴は、金型を使用して作成されている。これは、高価で時間のかかるプロセスだ。Liquid Factoryでは、靴の製造方法を根本的に変え、型を使わずに製造する新しい方法を開発したいと考えた。これは、私たちが創造できるものと、それを創造できるスピードの両方の新しい可能性を開くだろう」と述べた。

製造現場のための新しいロボット設計

他のすべての産業と同様に、自動化とロボット工学もファッションの製造工程に向かっている。多くのブランドが、在庫の保管や輸送に自動保管・検索システム(ASRS)を使用している。

しかし、衣服の製造にロボットを使用することは比較的困難である。

ロボットが布地を切断することは何年も前から可能だったが、金属やプラスチック製の硬いロボットは柔軟で弾力性のある布地を扱うのが難しいため、縫製は難しい。

ソフトロボット技術の進歩は、将来衣料品製造にも浸透するだろう。一方、スタートアップ企業はハードウェアとソフトウェアを組み合わせて自動縫製システムを開発している。

例えば、SoftWear Automationは、ロボットアーム、真空グリッパー、布切れをミシンにミリメートル以下の精度で導くことができる特殊な「マイクロマニピュレータ」を備えた「Sewbots(裁断機械)」を開発している。

Sewbots

Sewbotsは、特殊なカメラとコンピュータービジョンソフトウェアを使って、個々のスレッドを毎秒1,000フレームで追跡する(ある契約でSoftWear AutomationはサプライヤーのTシャツ製造コストをシャツ一枚につきわずか0.33ドルにまで下げた)。

2019年2月、SoftWear Automationは、メーカー、ブランド、小売業者が完全に自動化された縫製ワークラインをレンタルできる 「Seubots-as-a-Service(SaaS)」 を発表した。このプログラムは、米国に拠点を置く企業がアウトソーシングよりも低コストでありながら、予測可能性と品質を向上させ資材調達と製造を行えるようにすることを目的としている。

靴の製造には長い間ロボットが使われてきたが、Nikeは2013年に電気接着(静電気の一形態)を利用して機械が対象物を斬新な方法で操作するのを支援するロボット工学スタートアップ企業であるGrabitに出資し、ロボット製造事業を倍増させた。

それ以来、NikeはGrabitのテクノロジーを使って、スニーカーの「アッパー」を組み立ててきた(アッパーは製造に高度な技術を必要とし、長い間人間の介入が必要とされてきた分野だ)。

未来のファッションブランドは、機械へ大きく依存し人間の介入を減らす製造システムを採用することで、生産を迅速化し施設内の労働条件に関する懸念を最小限に抑えることができる。しかし、厳しい条件の下で運営されている低賃金で悪名高い労働力は、工場を自動化することで打撃を受ける可能性もある。

在庫と流通

ファッションが次の時代に入ると、超高速な生産システムを使って製造された商品は、次世代の在庫管理ツールを使って追跡・流通されるだろう。

ブランドは、センサー、スキャナー、クラウドベースのソフトウェアを組み合わせて、在庫の監視と維持を行うようになっている。無線周波数識別技術(RFIDタグ)は、広く採用されそうなアプローチの1つだ。

検証、自動化、オンラインで統合するためのRFID

RFIDタグは、安価で電池不要のスマートステッカーなのでデジタルカタログとして利用できる。バーコードとは異なり、RFIDタグからの信号はある程度離れた場所から読み取ることができるため、手作業で項目を記録する時間が短縮される。

2000年初頭、WalmartとJC Penneyが大規模なRFID導入を試みて失敗した後、参考にしながら多くの企業がこの技術を統合した。

16年第4四半期にRFIDイニシアチブを発表して以来、Macy’sは全店舗の全商品にタグを付けることに取り組んできた。Macy’sでは、仕入先と協力して組立現場で商品にタグを付け、追跡を改善して在庫の紛失や在庫切れを減らしている。

Macy’sの店舗運営およびプロセス改善担当SVPのBill Connell氏は、「在庫精度の向上により、在庫切れが大幅に減少する。また、在庫切れを減らすことで商品の在庫が増え、売り上げ増につながる可能性がある」と述べています。

Macy’sのサプライヤーのうちいくつか、特に高級ブランドは、偽造品を撃退する事と衣服がどこで購入されるかを分析するためにもRFIDを使用している。

例えば、フランス発祥でイタリアに拠点を置く高級ブランドのMonclerは、顧客がアプリやウェブサイトを通じて認証できるRFIDチップを自社製品に搭載し、Monclerの製品と模造品を見分ける具体的な方法を生み出している(BenettonやSalvatore Ferragamoといったブランドも同様のプログラムを展開してきた)。

MonclerのRFIDチップ

ZaraのRFIDシステムは製造現場の各衣類をエンコードし、商品の販売、在庫、在庫状況を特定のターゲットに絞って追跡することができる。

衣類がラックから売り出されるたび、Zaraのシステムは在庫室に別のアイテムを棚に送り出すよう促す。このシステムによって、Zaraでオンラインショッピングをする人は、該当の商品の在庫が購入する前に近くの店舗にあるかどうかを確認することができる。

RFIDタグのスキャンが簡単になったことで、店舗の効率も向上している。Zaraの報告によると、以前は店舗ごとに40時間かけてバーコードをスキャンしていた従業員が、RFID読み取りガンを使うことで、わずか5時間で在庫を記録できるようになったという。

RFIDタグのスキャンが簡単になったことで、店舗の効率も向上している。Zaraの報告によると、以前は店舗ごとに40時間かけてバーコードをスキャンしていた従業員が、RFID読み取り銃を使ってわずか5時間で在庫を記録できるようになったという。

ZaraのRFIDへのアプローチは、小売商取引のためのラック監視に関する大きなトレンドと一致している。RepslyやEversightのようなスタートアップは、店内カメラやRFIDを使ってブランドの商品を監視したり、店内のプロモーションやディスプレイの結果を追跡したりするのを支援している。トレンドデータとAIを使って、ブランドがプロモーション戦略を自動最適化するのを支援する。

Burberryは、RFIDタグを追跡や検証だけでなく、店舗での買い物をより体験的かつ魅力的にするために利用している。

Burberryが持つ全世界で500店舗店の商品には、Burberryのアプリと通信できるRFIDタグが装備されており、ユーザーは着用方法や使用方法を提案できる。

Burberry ✕ RFID

相互作用はさておき、サプライチェーンを改善するためのRFIDにおける多くのファーストアプローチは、製造および組立後の商品の移動の追跡に重点を置いている(通常、ブランドは製造プロセスの最後の部分である「Made In __」の場所にRFIDチップを仕込む)。

小売業者だけがRFIDを活用しているわけではない。London Fog、Anne Klein、Michael Korsなどのブランドでアウターウェアを製造しているHerman Kayは、Macy’sが2013年に取り入れた技術の素晴らしさを称賛した後、RFIDの使用を開始した。CIO/CTOのRich Haig氏によると、RFIDは注文処理の精度を大幅に向上させ、Herman Kayを「より良い供給者にした」という。

環境に配慮したアパレルを好む消費者にとってエンドツーエンドの透明性がより重要になるにつれ、より完全で統合されたソリューションが必要となる。

実際、ファッションブランドがRFIDを採用することは、最近非常に人気のテクノロジーであるブロックチェーンへの入り口になるかもしれない。

サプライチェーンにおけるブロックチェーン

ブロックチェーンは、ファッション業界だけでなく、他ほとんどすべての業界においてサプライチェーンを透明化するための変革をもたらす可能性を秘めている。

市販されているすべての商品に固有のデジタルID、つまり「トークン」を分散元帳に付与することで、企業は在庫内すべての品目についてエンドツーエンドのデジタル履歴を作成できる。

素材、衣服、アクセサリーがグローバルなサプライチェーンへ移行すると、ブロックチェーンの追跡により、位置データ、コンテンツ、タイムスタンプに基づいた正確な取引記録が作成される(デジタルIDは、RFIDタグやQRコード、NFCタグを使って追跡することができる。NFCタグはRFIDが電波を使うのと同じように電磁波を使う)。

ファッションブランドは既に、ブロックチェーンの追跡がいかに衣服の作成プロセスに透明性をもたらすかを探求している。例えば、ブロックチェーンスタートアップのProvenanceは、ロンドンを拠点とするデザイナーMartine Jarlgaardとファッションに関するブロックチェーン・プロジェクトのパイロットを行った。

Provenance

このプロジェクトでは、原料がサプライチェーンを通って最終的な衣服に至るまでの道のりを追跡し、アルパカ農場で羊毛を刈ってからミルで紡ぎ、デザイナーのスタジオで組み立てるまでのすべてのステップを切り出し、追跡している。

衣服のラベルをスキャンすると、消費者は製造および流通プロセス全体にわたる衣服の動きのマップを表示でき、衣服が消費者に届くまでのすべてのステップを確認できる。

ブロックチェーンのスタートアップVeChainは、中国系ニューヨークのファッションブランドBabyghostと協力し、2017年夏のブランドコレクションのためにProvenanceと同様のイニシアチブを取った。H&Mも2018年秋、VeChainとパイロットプログラムを開始すると発表した。同社のArket衣料品ラインのウール製ビーニーを使って、ブロックチェーン技術をサプライチェーンにおける製品データのトレーサビリティを改善する能力をテストする。

VeChain ✕ Arket

今のところ、サプライチェーン管理へのブロックチェーンに基づくアプローチは、その実体よりも話題になっているかもしれない。しかし、より倫理的で持続可能な「スローファッション」への動きが進むにつれ、ブロックチェーンの可能性は計り知れないものかつ重要になってきている。特に「棚卸」という概念が日々変化しているからだ。

流通のスケールダウン

RFIDやブロックチェーンのような技術を使って追跡された商品の多くは、従来の小売店には到着しない。

ファッション業界は、消費者がオンラインショッピングを受け入れ、Eコマースがデパートやアパレル店を破壊し続ける中で、モールの終焉をすでに目撃している。2018年には、全世界で18億人がオンラインで商品を購入したと推定され、全世界の電子小売の売上高は2兆8000億ドルであった。また、2021年までに最大4兆8000億ドルの成長が見込まれている。

従来型のファッション企業は、この変化に痛みを感じている。2018年には1,875以上のファッション関連の小売店が閉店した。

近年、最も注目されている大規模な閉鎖発表は以下の通り。

  • 2016年、Macy’sは100店舗の閉鎖を発表した。その後、リース期間の終了に伴い拠点の閉鎖を開始した。
  • JC Penneyは2017年夏に138店舗を閉鎖した。
  • The Limitedは2017年1月に残りの250店舗を閉鎖した。
  • Limited parent company L Brandsは、販売が低迷する中2019年に53のVictoria’s Secretの場所を閉鎖する計画である。
  • Searsは2019年の最初の数カ月で80店舗を閉鎖した。
  • Gapは2019年と2020年に世界で230店舗を閉鎖する計画を発表した。

小売店が閉鎖するにつれて、サブスクリプションボックスがファッションブランドに新たな流通経路を提供している。

Stitch Fix(17年第4四半期に上場)やTrunk Club(14年第3四半期にNordstromに買収)などのサービスは、毎月メンバーに商品を発送している。顧客は欲しい商品を購入し、いらない商品を送り返すことができる。Stitch Fixの2018年の売上は12億ドルで、前年比26%増だった。同社はアメリカで270万のアクティブな顧客を持ち、2019年にイギリスでもローンチする予定だ。

Trunk Clubのサブスクリプションボックス

サブスクライバがオンラインでスタイルを操作したり、好みに関する情報を共有したり、購入したいアイテムやしたくないアイテムについてフィードバックしたりすると、レコメンドアルゴリズムはNetflixのおすすめワードローブのように時間の経過とともに改善されていく。

サブスクリプションボックスは、ブランドが商品を欲しがる消費者のターゲットグループの前に知名度を上げるのに役立つ。しかし、ブランドが独自のボックスをローンチしない限り、毎月「キーパー」となるため、他のレーベルと常に競争することになる。

また、サブスクリプションボックスは従来のデパートやアパレルショップよりもはるかに少ない顧客層にリーチしているため、大手小売チェーンの巨大な流通力に取って代わるものではない。

ポップアップストアは、新しい流通チャネルとしてブランドが活用しているもう一つの例である。ブランドやデザイナーは、主に交通量の多い都市部で空き店舗スペースを短期的に賃貸することが多くなっている。ポップアップスペースをレンタルする企業のAppear Hereは、2018年に仮設スペースの需要が300%増加したと報告した。

Appear Here

ポップアップストアは、ブランドの大小を問わず次のようなメリットをもたらす。

  • 大手企業にとって、ポップアップストアの小ささは創造的かつ親密な環境で買い物客とつながりを持つことを可能にし、ロイヤルティを高めるのに役立つ。
  • 新興ファッションブランドにとって、ポップアップが持つ体験的な性質は、メディアの誇大広告やブランド認知を生み出すのに役立つ。

大企業でも中小企業でも、商品を完全に生産開始したり新しいファッション業界への参入へ投資する前に、ポップアップを使って消費者の関心を測定することができる。

これまでのサンプル販売と同様に、ポップアップストアもまた、消費者を動機づける特別な切迫感を生み出している。

Canada Gooseのポップアップストア

小売戦略会社のThe Lionesque Groupによると、平均的なポップアップストアの売上はオープンしてから6カ月後までに35%増加し、ポップアップ期間中にソーシャルメディアのエンゲージメントは平均30%増加するという。

ポップアップは2000年代後半にアメリカの経済危機を受けて最初に出現したが、その後世界的なトレンドへと成長し、イタリアブランドのFurla、Genny、Paula Cadematoriのようなエリートファッション市場にも浸透している。

中国では無人のミニストアが増えており、Stockwell(fka Bodega)は米国のアパートや寮に自動販売機を導入したいと考えている。

キオスク型のトレンドは、これまで食品やパーソナルケア用品といった便利アイテムに焦点を当てられてきたが、ファッションやアクセサリーの分野にも浸透し始めているかもしれない。

サウスビーチのMondrian hotel(モンドリアンホテル)では、セミオートマティックを使って、新しいサングラスや、Jean Paul Gaultierの服、9万ドルのBentleyの鍵などを買うことができる。

Semi-Automatic

企業が新しい流通戦略を模索するのを支援するため、いくつかスタートアップ企業が登場している。ラスベガスに拠点を置くWithMeは、実店舗でのサービスを提供している。同社は、世界中のブランドや小売店向けの短期店舗を設計、建設、管理しており、リース期間は平均でわずか90日である。

Bulletinはまた、小売業向けの「WeWork」モデルの先駆者でもあり、既存の実店舗に商品を置くスペースを求めるブランドに柔軟な選択肢を提供している。同社では、店舗をさまざまな規模のセクションに分割している(棚スペースの大きさと同じくらい小さい)。各セクションは、月単位で異なる企業に貸し出される。

ポップアップやキオスクが勢いを増している今、リアル店舗で短期間のイベントを主催することは、多くの「D2C」や消費者向けファッションブランドの注目を集めるのに役立つかもしれない。

D2Cブランドは物理的な小売りを避けた

D2Cブランドにとって、ポップアップ、キオスク、通常の店舗は、オンラインファーストの戦略における物理的な拡張にすぎない。

テクノロジーは「direct to consumer(消費者に直接)」の意味を変えた。もはやカタログやテレビCMではなく、Everlane、Bonobos、AllbirdsのようなトップD2Cファッションブランドは、顧客の忠実な支持者を増やし、効果的なSEO、ソーシャルメディア、オンラインマーケティング戦略を活用することで独自の市場を創造している。

D2Cブランドは、Googleの検索結果で上位にランクされること、Instagramのフォロワーを支持者に変えること、Facebookエンゲージメント(ターゲットを絞った広告)を利用して継続的にリーチを拡大することに重点を置くことが多い。

D2Cブランドは、eコマースツールと独占的なマーケティング戦略を使用してプロモーションを開始し、デジタル販売を促進する。

  • 高度にビジュアル化されたプラットフォームは興味をかきたて、「See-Now Buy-Now」ボタンは即座な販売を促す。
  • 多くの場合、商品はオーダーメイドで作られており、顧客は様々なオプションから選択したり、カスタマイズしたものを追加したりする。
  • 贅沢なパッケージとブランドの魅力は、買い物客がソーシャルメディア上で買い物をシェアすることを熱望するようにし、エンゲージメントのネットワーク効果を促進する。

D2Cモデルも高効率だ。

バイヤーから大量注文を受ける可能性がないため、過剰生産のリスクは排除される。バイヤーは、小売業者ではなく製品を着用する個人だ。

また、ブランドは店舗で商品の配置を争ったり、店内でのプロモーションのセットアップやモニタリングについて心配する必要もない。ブランドと顧客との間に仲介者がいないため、サプライチェーンの複雑さが軽減される。

これらの利点は、D2Cブランドが現代の消費者にアピールするのに役立つ付加的な利点を生み出している。

ブランドをコントロールすることは要素の1つであり、小売業者の利益のために戦っているのではない。D2Cレーベルが喜ばなければならないのは、有機的に作られたオーディエンスだけだ。

また、D2Cブランドが流行やトレンドに合わせて外観やスタイルを変える必要もない。その代わり、Everlaneがそうであったようにブランドをターゲットとする消費者の価値に合わせることができる。

D2Cブランドはまた、顧客エンゲージメントのデータを所有しており、需要とセンチメントを正確かつ的を絞った方法で理解することができる。

これにより、ブランドが新しい製品ラインを生産したり新しいカラーを追加する際に、デジタルで高速なフィードバックループが形成される。ブランドは消費者と密接な関係を持っており、ソーシャルメディアのシグナル、顧客サービスの相互作用、そして以前のeコマースでの行動を利用し、次に何をデザインするかの決定を伝えることができる。

サプライチェーンの複雑さを最小限に抑え、品質に重点を置くことでD2Cファッションブランドは高い販売利益率を維持し、価格戦略を好きなように変更することができる。つまり、値下げされた在庫から収益を上げる方法を増やすことができます。

Everlane

たとえば、Everlaneはサプライチェーンと価格の透明性を軸にして好調な事業を築いている。デザイナーTシャツの製造コストに関するインフォグラフィックが、わずか1年間で20万人のユーザーを獲得するのに役立った。

Everlaneのeコマース戦略の要となるのは「Choose What You Pay(支払内容の選択)」機能で、これは会員が過去のスタイルに応じてさまざまな「推奨」価格から選択することができるものだ。Everlaneは、選択した価格に応じて、制作費、間接費、成長に配分される金額を分類する。

従来型のアパレル小売業者が閉店し、D2Cブランドが台頭する中、Tommy Hilfigerのような伝統的なファッションブランドは、よりD2Cに焦点を合わせてきている。

所有権から使用権へ。サービスとしての衣料品の台頭

インターネットの出現は、多くの異なる製品カテゴリーにわたる伝統的な所有モデルを破壊した。消費者は、CDのコレクションをSpotifyのサブスクリプションと交換したり、DVDの棚をNetflixのメンバーシップと交換したりしてきた。

今や、所有権から利用(使用)権への移行しつつある。

変化の原動力は何か。多様性、持続可能性、手頃な価格に対する消費者の欲求が高まっている。現在、平均的な消費者は15年前に比べて60%以上多くの衣料品を購入しているが、消費者はその衣料品を以前の半分の期間しか持っていない。

2,000人の回答者を対象にした調査では、7人に1人の消費者が、同じ服装で二度撮影されるのはファッションの失敗だと考えていると答えた。これまで見てきたように、持続可能性は買い物客の間で懸念が高まっている。もちろん、コストも同様だ。

衣料レンタルのコンセプトは、環境と財布の両方を守ると同時に、消費者へ継続的に衣服をリフレッシュする手段を提供している。

Rent the Runwayは、会員がデザイナーズファッションのアイテムを1枚単位または月単位でレンタルできるファッションレンタルサービスだ。同社は2019年3月にユニコーンの地位を獲得し、シリーズFで1億2500万ドルを調達した後、評価額は10億ドル以上に達した。

Rent the Runway

同社はサービスの会員数を1100万人と報告している。2019年4月、Stitch Fixに倣って新しい子供向けのオプションを発表した。

Gwynnie Beeはレンタルトレンドに対してサイズを含めたアプローチを取り、Calvin Klein、Adrianna Papellなどを含むファッションブランドであらゆるサイズ(0〜32)を提供している。このサービスでは、一度に1つのアイテムを$49でレンタルすることも、一度に10のアイテムにアクセスするために$199を支払うこともできる。

中国のYClosetは少し違った角度から衣服のレンタルに取り組んでおり、サブスクリプションレンタルのモデルを使って顧客に多数の衣類やアクセサリーへのアクセスを許可し、顧客には直接購入するオプションを提供している。これまでにYClosetはAlibabaやSequoia Capital Chinaを含む投資家から7000万ドルを調達している。プラットフォームによると、1500万人以上の登録ユーザーがいるという。

既存ブランドもレンタルのトレンドを模索し始めている。

Express(Express Style Trial)、New York&Company(NY&C Closet)、American Eagle(Style Drop)は、いずれも月額$50〜$100で最大3アイテムまでレンタルできるプランを導入している。

興味深いことに、3つのブランドはすべて、同じサードパーティベンダーと提携して「Clothing-as-a-service(CaaS)」モデルを実装している。CaaStleは、既存の小売チャネルの「補体」として機能する「小売業者向けのフルマネージドサービス」を自称している。同社のウェブサイトによると、CaaStleの顧客は総ブランド支出が100%以上増加し、営業利益率が30~20%増加すると予想される。

衣料のレンタルは、ファション分野において意味ある新たなトレンドであり、今後さらに顕著になりそうだ。ある推計によると、米国のアパレルリース市場は2028年までに44億ドルに達する可能性がある。しかし、この数字はその年の衣料品総売上の1%にも満たないだろう。

小売&バーチャルマーチャンダイジング

全米各地で大型小売店が閉鎖されるなか、都市部のショッピングハブとなる小規模な店舗も閉鎖してきている。

しかし、本質的に物理的な小売業が消え去ることはなく、その目的が進化しているだけだ。

ファッションブランドは、より小規模で対象を絞った顧客層(D2C戦略を使う)に合わせて商品ラインを調整し続けるので、もはや独立した店舗や大きなデパートに膨大な在庫品をストックさせる必要はない。

多くのブランドが必要としているのは、顧客とブランドとのつながりを構築または強化し、興奮や切迫感を生み出す店舗である。

AR/VRはオンラインおよび店内での経験を再定義する

店舗でのデジタル体験やオンラインでの「店内風」体験を作り出すため、拡張現実(AR)と仮想現実(VR)の技術がますます導入されている。

いくつかのスタートアップは、ブランドが体験型ショッピングの新しい時代に入る手助けをしている。例えばObsessのサービスは、次の3つの主要な分野レーベルがARやVRを使用するのに役立つ。

  1. Eコマース:オンラインかつモバイルの顧客に対し、状況に応じて3Dで商品を見られるようにすることでコンバージョン率を高める。
  2. 実店舗での販売:店舗内でARを使用し、顧客が商品のデジタルメディアにアクセスできるようにする。
  3. マーケティング:ARポップアップ、インタラクティブカタログ、店舗やブティックのVRレクリエーションなど、「消費者を喜ばせる」仮想体験または拡張体験を作成する。

Obsessは、WalmartのVRコンペ 「Innov8」 の一環として、Rebecca Minkoff氏のために写実的なCG仮想ストアを作った。2019年にはTommy Hilfigerと協力し、女優兼歌手のZendayaと共同でポップアップストアのバーチャル版を作った。

「私たちが示そうとしているのは、将来のショッピングはビジュアルマーチャンダイジングやキュレートされた品物のような実店舗が持っているいくつかの要素を組み合わせたものになるだろうが、実店舗では不可能なすべての要素を引き出せる可能性がある」とObsessの創設者兼CEOのNeha Singhは述べた。

VRストアは、低価格化と没入性の向上が続く中で軌道に乗るかもしれない。

例えば、高級品を購入する常連客にヘッドセットを発送したり、小さな店にヘッドセットを置いて購入者にコレクション全体を見せたりすることもできる。VRのファッションショーはすでにVictoria’s SecretやTommy Hilfigerなどのレーベルによってストリーミング配信されている。

一方、拡張現実はマーケティング資料を3D体験に変えつつある。例えば、Maggy LondonはCode&Craftと協力してモバイル用ARカタログを作成した。3DスキャンとAppleのARKitを使って作成されたユーザーは、カタログのアイテムに携帯電話を重ねて、リアルなバーチャル3D製品として見ることができる。

3DスキャンとARは、自宅や店内の試着室も一新しようとしている。

TopShopでは、店内にARミラーを設置しているので試着のために服を実際に脱ぐ必要がない。また、ユニクロのMagic Mirrorsでは店内で試着した服の色を見ることができる。

Magic Mirrors

Neiman Marcusは、MemoMi Labsと提携して2017年にデジタルミラー58台を37カ所に設置。一部の店舗に同様の技術を導入した。

Neiman Marcusはそれ以来、店舗におけるテクノロジーの活用を拡大してきた。2019年、同社は初のマンハッタン拠点をハドソン・ヤードに開設し、テクノロジーを駆使した小売店の未来像を示した。188,000平方フィートの敷地には、次のような技術革新がある。

  • 店内にある60以上のスクリーンで、プロモーションメッセージやリアルタイムコンテンツを配信
  • 「Memory Makeover mirror」は、買い物客が美しいデモやメイクアップのチュートリアルを記録し、テキストや電子メールで送って後で参照できるようにするもの。
  • AlertTechが提供するスマートフィッティングルームにより、顧客は照明をカスタマイズし、フィッティングルームから直接チェックアウトしたり店員と連絡を取ることができる。
  • Theatroが開発した音声制御のカスタマーサービスプラットフォームは、人工知能を利用して従業員の出勤時間を最適化する。

一方、シューズではAR駆動のアプリ「Converse Sampler」を使うと、ユーザーはConverseのカタログから靴を選び、自分の足にスマートフォンを向けるだけでどのように見えるかを試すことができる。

バーチャル試着はAmazonのファッションプランの一環でもある。Amazonは2017年に3DスキャンのスタートアップであるBody Labsを買収した数ヶ月後、自宅で試着するためのARミラーを作る「blended reality system(ブレンド現実システム)」の特許を申請した。

特許が認められたのは2018年の1月であり、AmazonのARミラーが商業化されれば、ユーザーはバーチャルな服を着用したり、バーチャル環境に身を置くことができるようになる。よって、ユーザーはフロアでドレスがどのように映えるかを見たり、買い物をする前にビーチで新しい水着を試したりできるようになる。

ARミラー

デジタルスタイリストが個人用に購入

AIベースのデジタルスタイリストは、服装の選択肢についてフィードバックしたり、代替案を提案したりすることができる。

AmazonのEcho Lookは、ハンズフリーの音声コントロールカメラを搭載した「スタイルアシスタント」で、洋服の写真をシェアできる(「Clueless」 のような個人的なルックブックを作るため)。

当初は招待制だったが、Echo Lookは2018年6月に99ドルで一般公開された。

Echo Look

Echo Lookにはスタイルチェック機能も搭載されており、「最高レベルの機械学習とファッション専門家からのアドバイス」を参考にし、自分の服装についてセカンドオピニオンを得ることができる。また、スマートフォンアプリのEcho Lookには「すでに持っている服とうまく組み合わせて、クローゼットの中からより多くを引き出しましょう」と表示される。オススメされた商品は、もちろんAmazon.comから購入することができる。

デジタル化されたアシスタントは目新しいものではないが、Echo Lookはこの分野で最初の音声コントロールのイノベーションだ。他にも、多くのファッションブランドがチャットボットを仮想スタイリストとして活用している。

例えば、ASOSは2017年のホリデーシーズンにFacebook Messengerで「ギフトアシスタント」チャットボットをローンチした。チャットボットは質問をすることで、顧客が大切な人へのプレゼントを選ぶのを手助けした。

一方、Levi’sはスタートアップMode.aiと提携した。ウェブサイトは、サイズやスタイルについてBotにメッセージを送ることで、ユーザーが完璧なジーンズを見つけるのに役立つ(Mode.aiはFacebook Messengerを通じて独自のボットスタイルサービスも運営している)。

Levi’sのチャットボット

Tommy HilfigerのFacebookページには、パーソナライズされた対話型ショッピング体験を提供するチャットボットもある。

Pradaは中国版のウェブサイトをリニューアルし、「パーソナライズコンシェルジュ」と呼ばれるチャットボットを導入した。

デジタルアシスタントは、ファッションにおいて多くのパーソナライゼーションの可能性を秘めている。AIによって視覚的な検索やレコメンデーションシステムが改善されれば、ユーザーはお気に入りのアイテムの写真をボットスタイリストに送信したり、似たようなアイテムの提案を受けたりできるようになる。

イスラエルに拠点を置くSyteは、この分野で活動しているスタートアップの一つで、小売業者やブランドにモバイルのウェブサイトやアプリの検索バーの隣に追加できる、カメラボタンを提供している。顧客は検索ボタンを使って好きなスタイルの画像をアップロードし、ブランドのサイト上で「インスパイア」を受けることができる。SyteはForever21、Tommy Hilfiger、Myntra、Kohl’sなど著名ブランドをクライアントとして抱えている。

Syteの検索ボタン

英国を拠点とするスタートアップSnap Techは、パブリッシャー、小売業者、インフルエンサー向けに、さまざまなビジュアル検索ツールを提供している。その中には、クライアントがiOSとAndroidアプリをビジュアル検索ツールに変えることができるSnap SDKや、写真から直接見ることができるSnap the Lookウィジェットがある。

シンガポールを拠点とするスタートアップViSenze AIは、「ユーザー生成コンテンツを理解してタグ付けし、画像内のアイテムを見つけやすくすることで検索・購入しやすくする」視覚認識ツール「Shoppable User Generated Content」を立ち上げた。ViSenzeの顧客にはMyntraやUrban Outfittersなどの著名ブランドが含まれている。

ファッション、アート、インテリアデザインの分野で同様の技術を開発したThread Geniusは、2018年1月にSotheby’sに買収された。買収の翌年、Sotheby’sの売上は16%増加した。これは主に、同社のオンラインビジネスが大きく成長したためである。

AmazonがLab126プロジェクトで自動製品デザインに投資し続ければ、Echo Lookは自動化されたワードローブエンジンとフィードバックループになり、個人のスタイルを理解しオンデマンドで製造するゼロからのデザインを送るため、パーソナルルックブックを使うかもしれない(Prime Wardrobe経由で配送)。

注目すべきハイテクファッション

ハイテクがファッションサプライチェーンのあらゆる側面に関わっているように、それは服自体の機能にも統合されている。 「connected apparel(コネクテッドアパレル)」の時代はすでに来ており、目新しい領域から抜け出している。

コネクテッドジュエリー、アパレル、フットウェア

ウェアラブル技術は、FitBitの黎明期から「Apple Watch」や「Google Glass」の最新版まで、比較的以前から市場に登場している。現在、ファッションリーダーたちは、ウェアラブルをよりスタイリッシュかつ、よりウェアラブルにするため形態と機能を統合しつつある。

すでに、あらゆる宝飾品でハイテクバージョンを購入することができ、現在は時計が最も人気だ。

Wear OS(GoogleのスマートウォッチOS)は現在、Michael Kors、Tag Heuer、Montblanc、ZTE、Asus、Huawei、Fossil、Dieselなどのブランドの腕時計に採用されている。以前は 「Android Wear」 として知られていたWear OSは、2017年以降、新機能であるスタンドアロンアプリの強化、iPhoneユーザーのユーザーエクスペリエンス向上など、数多くのアップデートや変更が行われている。

Wear OS

ファッションブランドやスタートアップも、最新技術を用いたブレスレットや指輪、ネックレスを作っている。ウェブサイトによると、Rebecca MinkoffはCase Mateと協力し、外出先でiPhoneを充電および同期するためのUSBコネクタに変換する、革製のLightning Cable Braceletを開発し、これは「テクノロジーに精通した女の子のためのもの」だという。

防水チタン製であるMotivのリングは、アプリと接続して、活動、睡眠、心拍数を追跡する。色はシルバー、ブラック、ローズゴールドの7種類からなる。

Motiv

Swarovskiは、Misfit Wearablesと共同でワークアウトや睡眠パターンを追跡するアプリ接続ジュエリー「activity crystal(アクティビティクリスタル)」を開発した。クリスタルはネックレスや手首のカフにつけることができる。

アクセサリーだけでなく、最新のファッション技術の革新は、アプリに接続されたハードウェアを我々の衣服に直接組み込んでいる。

例えば、Levi’sとGoogleは、ジェスチャーを認識しプレイリスト曲を再生したり、着信を拒否するなどの様々な動作を行うことができるスマートデニムジャケットのラインナップで協力している。ユーザーは、専用アプリでジェスチャーコントロールをカスタマイズできる。

このジャケットにはGoogleが開発したJacquard Threadsという「スマートアパレル用に作られた初の本格的なデジタルプラットフォーム」である素材が使われている。この素材は、極細の導電性金属合金で作られており、その合金は天然繊維と合成繊維に織り込み埋め込みセンサーと統合することができる。もちろん、洗濯機でも洗える。

「袖口にはジェスチャーを感知するジャカード繊維が織り込まれており、袖の中に埋め込まれた小さな電子部品と柔軟なスナップタグを使ってスマートフォンにワイヤレスで接続される」とGoogleのエンジニアリングディレクターであるDr.Ivan Poupyrev氏は述べた。

Samsungはまた、すでに着ている服のようなルック&フィールのコネクテッドテクノロジー衣類のデモも行った。Body Compassのトレーニングスーツには、ワークアウトやウェルネスメトリックを追跡できる隠れたセンサーが搭載されており、Smart Suitにはジェスチャー制御のアプリ接続カフボタンが搭載されている。

ウェアラブル技術が進歩すれば、衣服もより機能的になるだろう。すでにBaubaxからスマートフォン充電ジャケットが発売されているほか、MITの研究者たちが運動中に体を冷やすことができる自動換気服を開発した。ピョンチャン冬季五輪の時、Ralph Laurenは米国代表チームにアプリ制御の熱風パーカーを用意した。

スマートシューズも人気を集めており、振動や加熱などの機能が、GIFディスプレイはもちろんのこと、衣料品にも取り入れられつつある。

Digitsoleの靴は自動シューレースまたは自動加熱が可能であり(アプリケーションのユーザー設定に基づく)、ShiftWearのスニーカーは、ユーザーが選択した画像、GIF、ループアニメーションを表示できる湾曲した電子ディスプレイを特徴としている。

Lechalは地図アプリに接続し、目的地へ案内するため、「目に見えないが直観的に」というコンセプトで足に穏やかな振動を与えるナビゲーション補助機能を備えた靴を作っている。

3Dスキャン

また、3Dスキャン技術のおかげでより良い服を買うのに役立つ。例えばLikeAGloveは、ユーザーの体型を測定し、そのデータを使用して自分に最適なスタイルやパンツのブランドを示すスマートレギンスを開発した。

LikeAGloveのスマートレギンス

ブランドがバーチャルで試着できる3Dスキャンを導入することが増えるにつれ、この種のスマートアパレルは、より確かなパーソナライズと拡張された商取引の未来をサポートするだろう。

新しいファブリック

次世代素材を使った斬新な生地は、ファッションにも商業的に採用されるかもしれない。

Modern Meadowのようなスタートアップは、動物に害を与えることない人工皮革を作るため、細胞内の生物学をハッキングしている。Bolt ThreadsやEntoGeneticsなどは、非常に強力なクモの糸を簡単に入手できる織物の原料にするため革新を起こしている。

Tom Bradyのパジャマを着用して眠ると、体温と結合して遠赤外線を発生させる「バイオセラミックプリント」を使って炎症を抑え、循環を改善し、体の回復を早めることができる。

色が変わるファッションも来るかもしれない。マルチカラーシフトのTシャツやムードリングは90年に登場したが、最新版ははるかに洗練されている。

マサチューセッツ工科大学の研究者たちが開発したColorFab 3Dというシステムは、特定の波長の紫外線にさらされると色が変わる「フォトクロミックインク」を使って物体を3Dプリントする。この技術を使って開発された最初の製品ColorFabは、あらかじめ設定されたカスタマイズ可能な色をいくつかプログラムできるリングだ。

GoogleのJacquard Threadsの開発チームは、Ebbという色変換ファブリック技術(カリフォルニア大学バークレー校の研究者たちによって開発)を使って色変換を可能にした。

また、Levi’sのJacquardジャケットに見られるのと同様のアプリ接続性を備えており、Ebbの資料では、例えばカフの色を変えることで着信を知らせるなど、現在スマートフォンで行っている多くの活動を色信号で行うのにも役立つだろう。

GoogleのIvan Poupyrev氏は、「センサーを織物の中に織り込むことができれば、素材として電子機器から離れることができる。私達の周りの世界にある基本的なマテリアルをインタラクティブにしていく」と語る。

最後の一歩

テクノロジーは、デザイナー、メーカー、小売業者、スタイリスト、そしてもちろん消費者など、ファッション業界のすべての参加者のためにゲームを変えつつある。

ブロックチェーンやバーチャルリアリティのような最先端技術は、古くからあるファッションの世界でさまざまな応用が可能であり、生産や流通の方法を、絶えず変化する嗜好やファッショントレンドと同じくらいの速さで進化させることができる。

一方、スケッチパッドから店頭まで、業界のあらゆる側面がテクノロジーによって自動化または強化されており、生産の高速化、効率的な在庫管理、オンラインおよび店舗での幅広い小売体験を実現している。

結果として、ファッション分野はますます合理化され、同時にかつてないほど多くの選択肢を提供できるようになるはずだ。新たな製造プロセス、流通チャネル、さらには原材料やファブリックまでもが次々と登場することで、ブランドは高度にパーソナライズされた製品や体験を提供できるようになるだろう。

自動化はファッション業界の多くの役割を置き換える可能性がある。しかし、キュレーション、カスタマーサービス、エンジニアリングに関連した、新しいタイプの役割(職種)が生まれる可能性もある。テクノロジーがパーソナライズに対してより敏感になるにつれ、デザイナーやブランドの役割が、作る人から解釈する人へと、どのように変化していくのかを見るのは興味深い。

参照:The Future Of Fashion: From Design To Merchandising, How Tech Is Reshaping The Industry

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